Bachelor - Forbrugerstudier - Copenhagen Business School - Handelshøjskolen

Dansk A

Matematik B

Engelsk A

Historie B ELLER

Samfundsfag B ELLER

Samtidshistorie B ELLER

Idéhistorie B ELLER

International økonomi B

BAGGRUND

CBS indsendte i 2017 prækvalifikationsansøgning om BSc i interkulturel marketing. Ansøgningen var begrundet i et ønske om at reformere CBS samlede uddannelsesportefølje med henblik på at tydeliggøre det erhvervsøkonomiske indhold i alle uddannelser. Som følge heraf ønskede CBS at omlægge den eksisterende humanistiske bacheloruddannelse til en samfundsfaglig bacheloruddannelse.

RUVU vurderede imidlertid, at ansøgningen ikke i tilstrækkelig grad dokumenterede behovet for dimittender, samt at uddannelsens indhold ikke modsvarede det mulige behov på arbejdsmarkedet.

CBS tog vurderingen til efterretning, og har som følge heraf nedsat en ny arbejdsgruppe, der skulle fastlægge det akademiske indhold på baggrund af en mere fyldestgørende arbejdsmarkedsundersøgelse. Det er fortsat CBS’ strategiske mål at skærpe den erhvervsøkonomiske profil og udelukkende udbyde uddannelser med en distinkt erhvervsøkonomisk profil.

Arbejdsmarkedsundersøgelsen er gennemført med 3 foci, en kvantitativ analyse, to kvalitative analyser og en analyse af jobopslag.

Konsulentfirmaet Inzights har gennemført en kvantitativ web-baseret spørgeskemaundersøgelse med svar fra 203 respondenter. Respondenterne er udvalgt blandt personer, som er ansatte i private virksomheder med overordnet ansvar for HR, marketing, salg eller produktion. Virksomhedstypen er både små og større virksomheder, og business-to-business og business-to-consumer.

Respondenterne er blevet bedt om at forholde sig til, hvordan virksomheden arbejder med kunde- og markedsindsigter og hvilke udfordringer de møder, om de finder uddannelsen relevant, og hvordan uddannelsen kunne udformes for at møde behovene på arbejdsmarkedet bedst muligt.

Den kvantitative undersøgelse blev suppleret med en kvalitativ undersøgelse udformet af firmaet Mobilize Strategy Consulting, som udførte semi-strukturerede personlige interviews med 8 personer med branding og marketing baggrund. (Oticon, Ole Asboe – President for Oticon Brand; Advice, Jesper Højberg – stifter og partner; Coloplast, Rasmus Hannemann – SVP Global Marketing; RelationsPeople, Anders Rendtorff – Associate Partner; Arla Foods, Camilla Blicher – Senior Category Director; Rfrsh Entertainment, Steen Laursen – VP Communication & Brand; Københavns Kommune, Søren Gregersen – Kommunikationschef; Udenrigsministeriet, Emilie Minor Christensen – Communications & Marketing Manager).

Derudover har den kommende studieleder på uddannelsen ligeledes afholdt kvalitative samtaler med 8 personer: Novo Nordisk, Susanne Stormer - Vice President Corporate Sustainability; Danfoss, Nestor Avramov - Director of Global Marketing, Digital Platforms and IoT; Landbrug & Fødevarer, Marianne Gregersen - Afdelingschef Markedsanalyse, Forbrugerøkonomi & Statistik; Too Good to Go, Javier Miranda - Chief Marketing Officer; Grohe, Rasmus Falck - Marketing Manager, Nordic and Baltics; Dansk Mode & Tekstil, Morten Dybro, Salgs og udviklingschef; Aiayu, Aps, Maria Glæsel – CEO; Dansk Erhverv, Mads Eriksen, Uddannelses- og forskningspolitisk chef.

Deltagerne er blevet bedt om at forholde sig til, hvordan markedet, virksomheden, jobfunktionen(erne) og kompetencebehovet udvikler sig i forhold til behovene i den nærmeste fremtid.

Fra juni til august 2018 er der indsamlet data om jobannoncernes indhold og efterspørgsel efter kompetencer, der ligger i tråd med den foreslåede kompetenceprofil.

På baggrund af ovenstående input og med afsæt i et bredt forankret fagligt miljø på CBS er uddannelsen udviklet. Kompetenceprofilen er således udviklet under hensyntagen til de input, CBS har fået fra aftagerundersøgelserne og den seneste forskning inden for feltet.

CBS har endvidere besluttet kun at søge om en bacheloruddannelse, og ikke som i sidste ansøgningsrunde, at søge om en tilsvarende kandidatuddannelse. De studerende vil få retskrav på CBS’ eksisterende kandidatuddannelse, cand.merc.(kom.) hvor det forventes, at de studerende vil vælge specialiseringsmuligheden inden for PR og marketing eller virksomhedskommunikation. De studerende vil endvidere kunne søge optagelse på CBS’ cand.soc uddannelser med direkte adgang, samt cand.merc. hvis de i deres valgfagspakke også vælger regnskab (Linjerne i International marketing og management, Brand and Communications Management, Innovation and Business Development vil være oplagte valgmuligheder).

Formål og erhvervssigte

Virksomhedernes markedsvilkår undergår mærkbare kulturelle og teknologiske ændringer. Den øgede globalisering og digitalisering afføder stadig mere komplekse, ustabile og usikre markedsdynamikker. Digitaliseringen bliver ved med at ændre forbrugernes livsmønstre og værdier og ”disrupter” eksisterende forretningsmodeller, organisationsformer, juridiske forhold såvel som nationale grænser. Som svar på alle disse trends er vi nødt til at udvikle nye former for værktøjer for at forstå den sociokulturelle kontekst af disse markedstransformationer.

HA i markeds- og kulturanalyse giver studerende de værktøjer der er vigtige for forståelsen af den nye type af forbrugere, der opstår i kølvandet på de globale og teknologiske ændringer. De studerende vil komme med løsningsforslag til, hvordan virksomhederne skal reagere på de mere komplekse markedsdynamikker og tilpasse sig til de ændrede markedsvilkår.

Vi befinder os nu i “guldalderen” for forbrugerindsigt. Den eksplosive vækst i data fra sociale medier, offentlige online medier og væksten i kunstig intelligens har givet virksomhederne en enestående mulighed for at finde svaret på ”hvad forbrugeren ønsker”. Men der er samtidig også bred enighed om, at det ikke længere er tilstrækkeligt kun at forholde sig til forbrugerens eksisterende ønsker og behov. For at beholde sin position i markedet, er det nødvendigt at være innovativ. En af de største udfordringer er derfor at generere viden og indsigt i fremtidige markedsdynamikker og udvikle proaktive strategier ved at forudse ændringer i forbrugernes værdier og adfærd for derved at gribe de muligheder der er under ændrede markedsvilkår. Tilbagemeldingerne fra arbejdsmarkedet viste, at det ikke er tilstrækkeligt kun at forholde sig til eksisterende forbrugerønsker og –behov. I en omskiftelig verden er der behov for hurtigt at kunne omstille sig til nye vaner og præferencer. Virksomhedernes største udfordring er dermed at genere viden og forbrugerindsigt, som hurtigt og præcist kan omsættes til nye tiltag, beslutninger og strategier.

Uddannelsen er dermed et svar på et stigende behov i dansk erhvervsliv om at dels forstå forbrugerene bedre og dels kunne forholde sig til deres fremtidige præferencer. Der er en mangel på medarbejdere, som besidder en interdisciplinær og databaseret forståelse af forbrugernes værdier, og tendenserne på markedet. Uddannelsen giver dimittenderne værktøjer til at udarbejde forbrugerundersøgelser via kvalitative og kvantitative analyser. Dette kan imidlertid ikke stå alene. Dimittenderne skal også have viden om forbrugernes kulturelle baggrunde, og bruge dette som afsæt til at udvikle marketingstrategier og innovation og produktdesign. Uddannelsen bygger på en øget erkendelse af, at kultur og kulturelle trends er stærke drivkræfter i forretningsudvikling.

Dimittenderne forventes at blive ansat i funktioner inden for: markedsanalyse, marketing og ledelse, innovationsstrategi, produktudvikling, reklame og branding.

Uddannelsen er interdisciplinær og forskningsbaseret, og bygger på CBS stærke forskningsmiljøer inden for tre fagblokke: 1) erhvervsøkonomi 2) kulturstudier, forbrugerstudier og sociologi 3) marketing, kommunikation og innovation.

Uddannelsens kombinerer markeds- og kulturforståelse, og giver de studerende et analytisk afsæt til at kvalificere virksomhedens beslutninger.

Dimittenderne får viden, færdigheder og kompetencer inden for: 1) erhvervsøkonomi 2) kulturelle perspektiver på økonomi, kommunikation og sociologi og 3) kvantitative og kvalitative analyser inden for forbrugeradfærd. De studerende får endvidere mulighed for at specialisere sig inden for specifikke sektorer via valgfagsudbuddet på 4. semester.

Kompetenceprofilen er udviklet på baggrund af arbejdsmarkedsanalyserne samt i dialog med relevante forskningsmiljøer på CBS. (Se endvidere kompetenceprofil og kursusoversigt i bilaget).

Som en erhvervsøkonomisk uddannelse foreslås uddannelsen placeret på takst 1

For at sikre at uddannelsen svarer til nuværende og fremtidige behov på arbejdsmarkedet er der gennemført følgende:

1)      Kvantitativ arbejdsmarkedsundersøgelse af firmaet Inzights med 203 respondenter

2)      Kvalitatitiv semi-strukturerede personlige interviews af firmaet Mobilize med 8 personer

3)      Kvalitatitiv semi-strukturerede personlige interviews af den kommende studieleder med 8 personer

4)      Survey af online jobannoncer (jobopslag fra juni – august 2018)

Udkast til uddannelsens kompetenceprofil er blevet udviklet i henhold til input fra ovenstående.

Resultaterne fra ovenstående viser, at der er et støt stigende behov for dimittender med den foreslåede kompetenceprofil.

Den kvantitative undersøgelse viste følgende vedr. uddannelsens relevans:

·       Halvdelen af alle deltagende virksomhederne (203) vurderer uddannelsens kompetenceprofil anvendelig.

·       1 ud af 3 virksomheder med akademikere ansat vurderer uddannelsen relevant lige nu ift. virksomhedens behov.

·       1 ud af 2 virksomheder med akademikere ansat vurdere uddannelse ekstremt relevant i de næste 5 år.

·       9 ud af 10 respondenter mener, at indsigt i forbrugeradfærd og fremtidige præferencer er ekstremt vigtigt for deres virksomhed

Resultater fra den kvalitative undersøgelse:

·       Deltagerne kunne alle tilslutte sig behovet for uddannelsen, og understregede, at den var særdeles relevant i et marked, hvor forudsætningerne løbende ændrer sig

·       Deltagerne tilbød at tage aktiv del I den fortsatte udvikling af uddannelsen, og ville gerne stille sig til rådighed m.h.t. seminarer, gæsteforelæsninger og casemateriale

Det skønnes, at der er behov for det samme antal dimittender som på den nuværende uddannelse, d.v.s. 130 studerende, se endvidere redegørelsen i arbejdsmarkedsundersøgelsen

I den kvantitative aftagerundersøgelse deltog 203 repræsentanter fra dansk erhvervsliv. Udvælgelsen er diversificeret med henblik på at have en ligelig repræsentation af forskellige typer af virksomheder hvad angår størrelse (små, mellemstore og store) forskellige sektorer (9 sektore I alt) forskellige regioner og virksomhedstyper (business-to-business og business-to-consumer) forskellige medarbejderkategorier (akademikere og ikke-akademikere).

Undersøgelsens repræsenterer et bredt udvalg af personer med ansættelse i danske virksomheder:

Opdelt i 4 jobfunktioner -- Marketing, Salg, Produktion og HR.

Fortrinsvist fuldtidsbeskæftigede

1 ud af 3 er selvstændige mens 2 ud af 3 er ansatte

1 ud af 3 er kvinde mens 2 ud af 3 er mænd

Hovedparten er midaldrende (50-64 år), men yngre og ældre er også repræsenteret.

En betydelig andel (4 ud af 10) er ledere på overordnet niveau, hvilket reflekterer at målgruppen er forhåndsscreenet på personer med ansvar/medansvar indenfor områder, som er relevante ift. ansættelse af en kandidat med den nye profil.

Som led i den kvalitative aftagerundersøgelse har vi afholdt 16 dybdegående interviews med relevante personer fra den offentlige og private sector. De har alle en ledelsesfunktion i velestimerede danske virksomheder og institutioner. Alle deltagerne er blevet bedt om at forholde sig til relevansen af programmet og dets kompetenceprofil.

Følgende aftagere har været inddraget:

Novo Nordisk, Susanne Stormer - Vice President Corporate Sustainability

Danfoss, Nestor Avramov - Director of Global Marketing, Digital Platforms and IoT

Landbrug & Fodevarer, Marianne Gregersen - Afdelingschef Markedsanalyse, Forbrugerøkonomi & Statistik

Too Good to Go, Javier Miranda - Chief Marketing Officer

Grohe, Rasmus Falck - Marketing Manager, Nordic and Baltics

Dansk Mode & Tekstil, Morten Dybro, Salgs og udviklingschef

Dansk Erhverv, Mads Eriksen, Uddannelses- og forskningspolitisk chef

Aiayu, Aps, Maria Gæsel - CEO

Oticon, Ole Asboe – President for Oticon Brand

Advice/Nextwork, Jesper Højberg – Stifter og Partner

Coloplast, Rasmus Hannemann – SVP Global Marketing

RelationsPeople, Anders Rendtorff – Associate Partner

Arla Foods, Camilla Blicher – Senior Category Director

Rfrsh Entertainment, Steen Laursen – VP Communication & Brand

Københavns Kommune, Søren Gregersen – Kommunikationschef

Udenrigsministeriet, Emilie Minor Christensen – Communications & Marketing Manager

Vi har endvidere udarbejdet et survey over jobannoncer i Danmark og gennemgået dem i perioden fra juni til august 2018. Vi har analyseret jobannoncerne på JobIndex (det foretrukne søgeværktøj for jobopslag i Danmark).

Den overordnede akademiske profil og indholdet i kurserne er udviklet på basis af de input vi har fået fra aftagerundersøgelserne. Den overordnede kompetenceprofil er udviklet ud fra de 3 primære ønsker, aftagerne havde til fremtidige kompetencer. (se endvidere kursusoversigten).

 1)

Der er et behov for en ”holistisk tilgang” til forbrugerne. Det vil sige, at der er behov for at udvikle kurser, som kombinerer en økonomisk tilgang med kulturstudier, antropologi og sociologi. Vi tilbyder endvidere kurser, som dækker både kvantitative og kvalitative forbrugerstudier, teori og analyse. En sådan interdisciplinaritet og multi-method tilgang giver de studerende en solid base for at genere forbrugerindsigt.

Den kvantitative metode er dækket via kurser såsom Adfærdøkonomi (herunder kulturøkonomi og økonomisk sociologi) og Predictive and Social Data Analytics. Den kvalitative metode og analyse er dækket via kurser såsom Business antropologi og kulturanalyse (herunder forbrugerkulturstudier, brugeretnografi, semiotik og visuel analyse). For at sikre en meningsfuld blanding af metoder, teorier og analyse, vil der være projektorienteret arbejde, som relaterer sig til business cases i kurset: Tværfaglig business case: Anvendt forbrugerindsigt. I dette kursus vil de studerende få mulighed for at gennemføre forbrugeranalyser og -studier på ægte business cases. Vores respondenter udtrykte ønske om, at der skulle være mulighed for at specialisere sig inden for en bestemt industri eller sektor, og som følge heraf udbyder vi valgfagskurser, hvor de studerende vil få mulighed for at udfolde deres specielle interesseområde.

2)

I tråd med den store efterspørgsmål på kandidater, som er i stand til at oversætte og implementere ”consumer insight” i forskellige funktioner, vil uddannelsen sætte de studerende i stand til at videreformidle komplekse data-drevne forbrugerindsigter til forskellige målgrupper såvel inden for som uden for virksomheden, og dermed omsætte viden til praksis. Der bliver udbudt følgende kurser (som består af hands-on workshops og projektarbejde): Organisationskultur og – kommunikation (som dækker over viden om forandringsledelse, adfærd i organisationer og lokalsamfund); Formidling af komplekse data (som består af formidling af forbrugerindsigt inden for organisationen samt i lokalsamfundet via data visualisering, user journeys mapping, storytelling, etc.); Forbrugeroplevelser og relations management (som består af at skabe mindeværdige produktoplevelser og services) og Innovation, strategi og designledelse (som består af at integrere processerne med forbrugerindsigt i produkt design og innovation gennem bruger dreven innovation, ledelse af strategiske forventninger, design tænkning og forbruger co-creation).

3)

For at adressere behovet for kandidater, som er i stand til at facilitere danske virksomheders indtog på international markeder, tilbyder vi kurser som giver studerende en stærk interkulturel kompetence inden for marketing og ledelse på et globaliseret og digitaliseret marked. Vi tilbyder derfor kurser såsom Interkulturel kommunikation og ledelse (som består af samspillet mellem globale og lokale kulturer og kulturforskelle hhv. som barriere for virksomhedens forretning og som afsæt til øget omsætning). Vi udbyder også Global Marketing (som består af marketing strategi og marketingplaner i vækstmarkeder, -hvilket er et område som deltagerne klart udpegede som værende af afgørende betydning).

HA i markeds- og kulturanalyse har visse ligheder med andre programmer inden for marketing, økonomisk sociologi og forbrugerkultur, men der er også markante forskelle:

·       Bacheloruddannelsen i Market and Management Anthropology på SDU giver indsigt i, hvordan markeder opstår og fungerer, samt hvilke udfordringer det giver ledelsen af virksomheder og offentlige organisationer. Uddannelsen giver et metodisk grundlag for at udføre undersøgelser, der retter sig mod at forstå menneskers værdier, opførsel og sociale mønstre. Uddannelsen er engelsksproget og har ingen kurser i data analytics, hvor både kvantitative og kvalitative metoder kombineres. Uddannelsen er primært humanistisk. 

·       BSc i Sociologi og Kulturanalyse på SDU er primært teoretisk funderet og ikke særskilt fokuseret på forbruger studier. Uddannelsen fokuserer på færdigheder i håndtering af social kompleksitet, i dataindsamling, dataanalyse samt kommunikation, både mundtlig og skriftlig. Den studerende arbejder typisk med integrationsproblemer, problemer i tredjeverdenslande eller samarbejdsproblemer i en virksomhed.

·       Tilvalgsfaget på bachelor på Ålborg Universitet i “Cultural analysis og society and economy” fokuserer på forholdet mellem økonomi og samfund og bruger kulturelle diagnostiske metoder, om centrale begreber og ideer i det moderne samfund. På uddannelsen bruges kulturel analyse til at undersøge økonomiske spørgsmål og deres relationer til den bredere samfundsmæssige, filosofiske, historiske og kulturelle udvikling. HA i markeds og kulturanalyse har et mere eksplicit fokus på forbrugeren, om end uddannelsen også indeholder en kulturelt baseret forståelse af økonomien
 

·       HA(kom.) på CBS er opbygget omkring erhvervsøkonomi og kommunikation og hviler på 3 ben: kommunikation, erhvervsøkonomi og samfundsforståelse. Fokus er på den samfunds- og forretningsmæssige virkelighed, virksomheden er en del af, og den rolle kommunikationen spiller i virksomhedens udvikling. Studiet består af en blanding af fag, der handler om kommunikation, fag, der handler om erhvervsøkonomi, ledelse og strategi samt fag, der handler om virksomhedens omverden og samtid. Uddannelsen adskiller sig ved, at der ikke er et særskilt fokus på forbrugeren.

De studerende vil få retskrav på Cand.merc.(kom.) Erhvervsøkonomi og virksomhedskommunikation. På den måde adskiller rekrutteringsgrundelaget sig ikke mærkbart fra den aktuelle situation, hvor de nuværende BA i interkulturel markedskommunikation også har retskrav til denne uddannelse. Der er ca. 700 studerende årligt, der søger optagelse på BA i interkulturel markedskommunikation og heraf er ca. 300 1. prioritetsansøgere. Omend uddannelsen nu ændrer profil og indhold, vurderer vi fortsat at henvende os til et segment, som ønsker at kombinere deres interesse for forbrugeradfærd og interkulturel forståelse med erhvervsøkonomi.

Det er CBS vurdering, at den stærkt reformerede uddannelse vil ruste de studerende endnu bedre til arbejdsmarkedet efterfølgende. Cand.merc.(kom.) uddannelsen har vist støt forbedrede ledighedstal, og det må forventes, at de kommende bachelorer vil være med til at fastholde den tendens med deres stærke profil inden for både erhvervsøkonomi og forbrugeradfærd.

De studerende vil endvidere kunne få direkte adgang til følgende uddannelse på CBS:

Cand.soc

Med visse valgfagskombinationer vil de også få adgang til cand.merc.

MSc Management of Innovation and Business Development

MSc in International Marketing

MSc Business, Language and Culture

De vil også kunne få adgang til flg:

Syddansk Universitet cand.merc: Global Marketing and Consumer Cultures

Syddansk Universitet cand. merc: Market Anthropology

Aalborg Universitet: MSc Culture, Communication and Globalization

130 studerende om året i lighed med det nuværende optag på BA i interkulturel markedskommunikation

x

x