Professionsbachelor (overbygning) - Hospitality management - Erhvervsakademi Aarhus

I henhold til adgangsbekendtgørelsen:

Akademiuddannelse:

Markedsføringsøkonom, serviceøkonom eller tilsvarende.

Uddannelsens formål er at kvalificere den uddannede til selvstændigt at kunne analysere, vurdere og reflektere over problemstillinger samt varetage praksisnære og komplekse opgaver, der knytter sig til drift, udvikling, administration og ledelse inden for hospitality-branchen.

Uddannelsens obligatoriske elementer tilrettelægges inden for følgende kerneområder:

1) Økonomi.

2) Ledelse.

3) Kultur- og gæsteforståelse.

4) Strategi.

Som eksisterende udbud af samme uddannelse.

Et nyt udbud af uddannelsen til professionsbachelor (overbygning) i International Hospitality Management på Erhvervsakademi Aarhus vil imødekomme et stort behov for uddannelsen blandt både erhvervsakademistuderende og blandt potentielle aftagere og praktiksteder indenfor oplevelses- og attraktionsturisme, hotel- og restaurationsbranchen, kultur- forlystelses- og sportsområdet samt serviceindustrien bredt betragtet. Dette vil blive beskrevet nærmere i det følgende.

Uddannelsens formål

Erhvervsakademi Aarhus´ udbud af professionsbacheloren i international hospitality management vil dække det geografiske dækningsområde for Erhvervsakademi Aarhus. Ifølge vedtægterne for Erhvervsakademi Aarhus er det Aarhus kommune, Syddjurs Kommune samt Samsø Kommune.

Jf. bekendtgørelsens § 1 er formålet med uddannelsen:

”at kvalificere den uddannede til selvstændigt at kunne analysere, vurdere og reflektere over problemstillinger samt varetage praksisnære og komplekse opgaver, der knytter sig til drift, udvikling, administration og ledelse inden for hospitality-branchen”.

Typer af brancher og virksomheder, der er relevante som aftagere af dimittender med en Professionsbachelor i international hospitality management, er f.eks.:

·         Turisme (oplevelses- og attraktionsturisme)

·         Hotel- og restaurationsbranche

·         Kultur, forlystelser og sport

·         Serviceindustri

·         Analyse- og konsulentvirksomheder

Dimittenderne vil, jf. uddannelsesbekendtgørelsen, have følgende kompetencer:

·         Selvstændigt udvikle budgetforslag og nøgletal til styring af virksomheden på baggrund af input fra virksomhedens forskellige afdelinger og aktiviteter,

·         Analysere virksomhedens situation samt opstille og håndtere forskellige forslag til optimering af og implementering i driften,

·         Identificere virksomhedens læringsbehov og implementere en kompetenceudviklingsplan i relation til virksomheden og hospitality-erhvervet,

·         Kommunikere og forhandle med personer, virksomheder og organisationer under hensyntagen til kulturelle, økonomiske, ledelsesmæssige og juridiske aspekter såvel som etiske overvejelser,

·         Udvikle virksomheden og dens organisation på baggrund af dens strategiske udfordringer, og selvstændigt udarbejde en forretningsplan for virksomheden samt udvikle nye markeder og koncepter.

På nationalt niveau ses det, at kompetencerne er efterspurgte både for at kunne leve op til målene ift. vækst og udvikling, jf. strategi- og vækstplaner indenfor området, samt det løft i turismen til at blive ”kvalitetsturisme”, som der ønskes i Danmark, og som beskrives nærmere nedenfor. Udbuddet i Professionsbachelor i international hospitality management (overbygning) vil være et godt supplement til de eksisterende uddannelser i EAAA’s dækningsområde og det tilhørende arbejdsmarked. Uddannelsen vil give studerende og uddannede indenfor bl.a. serviceøkonom- og markedsføringsøkonomuddannelserne muligheder for at tage en professionsbachelor – og begge disse uddannelser udbydes allerede på EAAA.

Ser vi på analyser af udviklingen i arbejdsmarkedets efterspørgsel ift. uddannelsesniveau, fremgår det i rapporten ”Fremtidens kompetencebehov” (s. 247), som er udarbejdet af Teknologisk Institut for Beskæftigelsesregion Midtjylland[1], at:

”Når vi er kommet helt fri af den økonomiske krise, vil mangel på arbejdskraft begynde at melde sig. Denne fremskrivning, som baserer sig på de seneste knap 20 års historiske udvikling, viser, at der vil være et overudbud af ikke-uddannet arbejdskraft i 2020 og en kraftig mangel på faglærte og personer med en videregående uddannelse. Manglen vil især være stor inden for de korte og mellemlange videregående uddannelser, mens de unges uddannelsesmønster i dag er sådan, at det vil imødekomme det meste af den fremtidige stigning i efterspørgslen efter personer med en lang videregående uddannelse.

Oversigten nedenfor viser, at der i år 2020 vil mangle 30.000 faglærte, 50.000 med en kort

videregående uddannelse (KVU), 81.000 med en mellemlang videregående uddannelse

(MVU) og 21.000 med en lang videregående uddannelse (LVU). Omvendt vil der være 104.000 faglærte og 79.000 med udelukkende en gymnasial uddannelse i overskud.”

Det er altså i særdeleshed personer med en mellemlang videregående uddannelse, såsom en professionsbacheloruddannelse, der er efterspørgsel på, som der ifølge rapporten vil mangle 81.000 af i år 2020.Den seneste beskæftigelsesstatistik (kilde: Danmarks statistik) bekræfter, at der er gode beskæftigelsesmuligheder for dimittender fra professionsbacheloruddannelser. 92 % af vores dimittender (fra 2011) fra profesionsbacheloruddannelsen i international handel og markedsføring er i beskæftigelse, har egen virksomhed eller er i videreuddannelse.

Overbygningsuddannelsen i international hospitality management opfylder desuden et behov for en videreuddannelsesmulighed for især serviceøkonomer og markedsføringsøkonomer, da uddannelsen indgår som bindeled i uddannelsessystemet mellem erhvervsakademiuddannelser og kandidatuddannelser. Uddannelsen giver adgang til kandidatuddannelser/potentielt adgang til Cand. Negot. i international turisme og fritidsmanagement, Syddansk universitet og kandidatuddannelsen i Tourism, Aalborg universitet.

Tendenser og -udvikling i hospitalitybranchen

Der er et stort fokus på at styrke, udvikle og opgradere servicebranchen[2] i Danmark, og der er flere afgørende tiltag som kræver en øget professionalisering i servicebranchen og dermed et kompetenceløft for branchens fremtidige medarbejdere[3]. Disse tendenser og faktorer redegøres der for i de følgende afsnit.

Behov regionalt

Vi har gennemgået relevante analyser omkring arbejdsmarkedet og udviklingen indenfor hospitality-branchen. Her bekræftes det, at der fremadrettet vil være brug for medarbejdere med de kompetencer, som en professionsbachelor i international hospitality management har. Dette udleder vi både på baggrund af regeringens vækstplan for turisme[4], som bl.a. fokuserer på at:

·         Vækst imod 2020 skal komme fra storby- og erhvervsturisme

·         Dansk turisme skal være kvalitetsturisme

Dvs. initiativerne på området både fokuserer på bestemte vækstmål, men også ønsker at skabe en turisme i Danmark, der løfter servicen og servicekulturen via en udvikling og professionalisering, bl.a. gennem certificeringer og standarder. Målene og strategierne for vækstplanen underbygger dermed det strategiske fokus på, at turismeområdet er under udvikling og sætter nye og øgede krav til kompetencer.

Dette bekræftes også af arbejdet omkring Aarhus som Europæisk Kulturhovedstad i 2017, som er blevet brugt som en platform, hvor kommunen og erhvervslivet er gået sammen om at intensivere og efterfølgende fastholde service-, kultur- og turismeerhvervene i Aarhus og omkringliggende byer/kommuner.

Da væksten desuden skal komme fra storby- og erhvervsturisme, og Aarhus er Danmarks anden største by, vurderer vi, at der både i Region Midtjylland og i særdeleshed i Erhvervsakademi Aarhus’ dækningsområde bliver brug for medarbejdere med relevante kompetencer, der kan løfte denne udvikling og vækst – og ikke mindst fastholde den fremadrettet.

For at underbygge vores antagelser om behovet for uddannelsen har vi foretaget kvalitative interviews med syv potentielle aftagere fra branchen, der er udvalgt på baggrund af deres faglige viden inden for servicebranchen. Interviewene er foretaget via en semistruktureret interviewguide[5], hvor vi har spurgt ind til, om studerende og dimittender indenfor Professionsbachelor i hospitality management vil være efterspurgte i erhvervslivet. Derudover er samme interviewguide anvendt i en gruppediskussion med uddannelsesudvalget på serviceøkonomuddannelsen, hvori yderligere seks aftagervirksomheder deltog[6] - dvs. vi sammenlagt har interviewet 13 relevante virksomheder.

I interviewene med aftagerne giver de udtryk for, hvilke kompetencer en dimittend skal besidde for at komme i betragtning til et job:

·         ”Der er brug for dimittender, der har kendskab til branchen og dens strukturer”

·         ”Økonomi og talforståelse er afgørende for, at vi vil ansætte dem”

·         ”Der skal være fokus på både det operationelle, taktiske og strategiske, og de (studerende) skal evne at tænke deres operationelle erfaringer ind på et strategisk niveau”

·         ”Der skal være et personligt drive og forandringsparathed.”

·         ”Der er brug for et kompetenceløft især blandt de mindre hotel- og turismevirksomheder”

·         ”Der er brug for ledelse i branchen og branchen har brug for en ny måde at tænke ledelse på.”

·         ”Der er brug for at mestre kompetencer i dybden frem for mange overfladiske kompetencer”

Vores interviewundersøgelse med relevante og potentielle aftagere bekræfter dermed, at der er behov for personer med de kompetencer, som dimittender fra uddannelsen Professionsbachelor i International Hospitality Management har. Desuden giver de udtryk for, at de vil være villige til at aftage praktikanter.

En professionsbachelor, der er uddannet indenfor international hospitality management, har i dag et arbejdsfelt, der er globalt. Langt de fleste moderne servicekoncepter er født globale, det gælder både inden for de traditionelle serviceerhverv, som hotel, restaurant, messe og eventområdet såvel som for moderne detailhandelskoncepter. Disse brancher er afhængige af veluddannede og internationalt orienterede medarbejdere, der forstår og kan begå sig i den stærkt konkurrenceprægede globale serviceindustri. Sådanne medarbejdere uddannes bedst på internationaliserede uddannelsesforløb med mulighed for studie- og praktikophold i udlandet, såvel som med en stærk international hjemmebase. Dette globale udsyn opnår vi ved, både at uddannelsen i sig selv er internationalt orienteret, og gennem det faglige internationalt funderede miljø, som smitter af på det danske udbud fra det internationale udbud af Professionsbachelor i international hospitality management, som vi også ansøger om.

EAAA har internationalisering af uddannelser, studerende og medarbejdere som et strategisk mål. For at kunne opfylde denne strategiske målsætning, har EAAA etableret international kontor tilbage i 2008, der varetager samarbejdet med akademiets mange internationale samarbejdspartnere, se bilag x Internationale samarbejdspartnere. De internationale samarbejdsaftaler giver mulighed for udveksling af studerende og medarbejdere. Desuden medvirker internationalt kontor til at skabe et godt og spændende internationalt studiemiljø på EAAA’s campus, til glæde for så vel danske som internationale studerende.

Beskæftigelsesstatistikken er på databanken fra UNI-C ikke så fyldestgørende, og da vi ikke selv har dimittender fra serviceøkonomuddannelsen endnu, har vi fået lov af CPH Business at illustrere beskæftigelsestatistikken med deres dimittenders beskæftigelsesstatus. Arbejdsmarkedet for deres dimittender og vores er relativt sammenlignende.

Kilde: Danmarks Statistik  (Restmassen er enten uden for arbejdsstyrken og uoplyst, som oftest er studerende, som rejser  ud og arbejder i udlandet )

På baggrund af dialogerne med aftagerne, analyser af vækst- og strategiplaner samt resultater fra arbejdsmarkedsanalyser har vi vurderet det fremtidige behov i vores dækningsområde til at være 361, bilag 3 Estimeret behov for dimittender fra professionsbachelor i international hospitality engelsk og dansk udbud, hvor vi forventer at efterspørgsel i løbet af de næste 3 år fordele sig med 1/3 del til dimittenderne fra udbudet undervist på engelsk og de øvirge fra det dansk sprogede udbud.

Vores uddannelsesudvalg på serviceøkonomuddannlsen har erfaringer med dimittender indenfor fagområdet på bachelorniveau og nævner, at det er interessant og givende at få en med et højere niveau. Det har været en god oplevelse. En baggrund med en bachelor kan resultere i, at man kan komme tidligere i en lederstilling. Det opleves at de studerende er mere selvstændige, tager ansvar og har højere refleksionsniveau end serviceøkonomer.

Uddannelsesudvalget vurderer desuden, at det bliver vigtigt med bachelorer i fremtiden, da servicebranchen drejes mod et kvalitetsfokus, og dermed vil virksomhederne have brug for arbejdskraft, der kan tænke strategisk, sikre løbende forbedringer af virksomheden og reflektere over gæsternes oplevelser.

Endelig tilføjer uddannelsesudvalget de relative mindre gode beskæftigelsestal på bachelor med, at uddannelsen stadig er ny, og at branchen lige skal vænne sig til, at der er kommet en professionsbacheloruddannelse et niveau højere, de kan rekruttere fra.

Sammenfatning

Nøgleordene for kompetenceprofilen for professionsbacheloren i international hospitality management er, selvstændighed, optimering, forandringsparathed, kommunikation og udvikling. Ifølge vækstplanen for turisme, vores egen dialog med aftagere, vores uddannelsesudvalg for serviceøkonom uddannelsen samt deltagere fra HORESTAs årskonference vurderes det, at der fremadrettet bliver behov for medarbejdere, der kan:

·         Sætte gæsten i centrum og har marketingsværktøjer til at forstå gæstens adfærd

·         Indarbejde den digitale udvikling i virksomhedens forretningsgrundlag

·         Forstå og navigere i kulturelle forskelligheder

·         Se servicevirksomhedens læringsbehov og udvikle en kompetenceudviklingsplan for medarbejderne.

·         Udvikle servicevirksomhedens vækststrategi.

På baggrund af ovenstående kan vi konkludere, at der er et behov for et kompetenceløft og professionalisering af servicebranchen i Danmark, såvel som i vores dækningsområde og vores lokale erhvervsliv, blandt andet repræsenteret ved uddannelsesudvalget for serviceøkonomuddannelsen, som tidligere omtalt,  bakker op om, at der i Aarhus og vores øvrige dækningsområde er behov for en professionsbachelor i international hospitality management i forhold til til såvel nærværende ansøgning om det danske udbud som som vores ansøgning om udbuddet af uddannelsen på engelsk.

Efter godkendelse af udbuddet kan uddannelsen markedsføres, og med de mange potentielle studerende vi har fra relevante adgangsgivende uddannelser, er der en stor målgruppe blandt vores egne studerende. Desuden med den forhåndsinteresse, som der allerede nu er blandt de studerende på serviceøkonomuddannelsen (både den danske og internationale linje), forventes der ingen problemer med at opnå det nødvendige antal studerende til at kunne oprette både et dansk og et internationalt hold om året. På baggrund af dialog med serviceøkonom-holdene på EAAA vurderes det, at ca. 60 % ønsker at tage Professionsbachelor i international hospitality management.

Ansøgningen om udbud af professionsbacheloruddannelsen i international hospitality management både på dansk og engelsk sker efter den oprindelige udbudsplan for erhvervsakademiet for vores dækningsområde, hvilket ligeledes fremgår af vores oprindelige screeningsansøgning af serviceøkonom. Hvor vi vil søge om disse udbud således, at der var en professionsbacheloruddannelsesmulighed for vores dimittender fra serviceøkonom, som måtte ønske dette.

Potentielle studerende til uddannelsen

Antal af optag og dimittender fra Erhvervsakademi Aarhus på adgangsuddannelserne i 2014 var:

Fra Erhvervsakademi Aarhus i 2014 dimitterede 243 studerende med en eksamen, der giver adgang til Professionsbachelor i international hospitality management på dansk eller engelsk. Fra 2016 og frem vil dette tal være endnu større, når dimittenderne fra serviceøkonomuddannelsen bliver færdige.  Derudover ved vi af erfaring, at vi som institution i uddannelsesbyen Aarhus tiltrækker studrende fra resten af jylland.  

I forhold til rekruttering fra Erhvervsakademi Danias dækningsområde, er det primært postnummer 8900 (Randers), der formodes at flytte til Aarhus for at studere videre. Vi har analyseret vores optag på Professionsbacheloruddannelsen i international handel og markedsføring fra september 2014, hvor vi kan konkludere, at 10 ud af 140 studerende kommer fra postnummer 8900. Således forventer vi ikke, at vores udbud af professionsbacheloruddannelsen i international hospitality management  vil have større betydning for udbuddet hos Erhvervsakademi Dania.

Professionsbachelor i international hospitality management udbydes allerede på Copenhagen Business Academy, Erhvervsakademi Lillebælt, Erhvervsakademi Dania samt University College Nordjylland. Det bør her nævnes at Erhvervsakademi Dania i Randers er informeret om, at der søges om oprettelse af udbuddet. I forbindelse med opstart af serviceøkonom i Aarhus indledte vi et samarbejde med Dania, hvor de har bistået os med læreplaner, strukturer mv. i forhold til at køre serviceøkonomuddannelsen, og de har til gengæld nydt godt af vores internationale netværk til at rekruttere flere studerende til deres internationale udbud. Derudover har vi aftalt at informere om hinandens udbud af professionsbacheloruddannelser overfor de studerende, der kunne være relevante for dem på tværs af institutionerne. Vi forventer, at dette samarbejde vil fortsætte på Professionsbachelor i international hospitality management.

Vi udbyder selv andre professionsbacheloruddannelser, der i mindre omfang har studerende fra samme adgangsgivende uddannelser som målgruppe. De uddannelser, det drejer sig om, er Professionsbachelor i innovation og entrepreneurship samt Professionsbachelor i international handel og markedsføring. På grund af det øgede optag på de adgangsgivende uddannelser, forventes det ikke, at et nyt udbud i Professionsbachelor i international hospitality management vil have mærkbar indflydelse på de allerede eksisterende uddannelser. Det forventes derimod, at udbuddet er et nødvendigt supplement, som giver de studerende flere muligheder for at vælge den uddannelse, der passer dem bedst i forhold til kvalifikationer og interesser.

Det forventes derfor primært at være dimittender med en serviceøkonom-, markedsføringsøkonom eller tilsvarende uddannelse fra Erhvervsakademi Aarhus, som vil søge optagelse på professionsbacheloren i international hospitality management. Af samme årsag forventes det ikke, at udbuddet af uddannelsen i Aarhus vil få indflydelse på de eksisterende udbud. Optaget på de adgangsgivende uddannelser på EAAA har desuden været stigende de seneste år, og også dette faktum forventes at medvirke til, at udbuddet vil være et nødvendigt supplement til de eksisterende udbudssteder og de eksisterende uddannelser hos os.

Det forventede optag er mindre end, hvad vores analyse af arbejdsmarkedsbehov antyder; erhvervsakademiet vælger i henhold til vores udbudsprofil, at se beskæftigelsesstatus på færdige dimittender førend optaget øges.

Uddannelsen forventes udbudt første gang i september 2016. Det betyder, at de første studerende skal have praktikpladser i efteråret 2017. Med afsæt i EAAAs mangeårige erfaring med praktik, forventes det absolut muligt at skaffe det nødvendige antal praktikpladser, som (med et frafald på 10%) forventes at være  hhv. 32 i 2017, 32 i 2018 og 63 i 2019.

Som et særligt indsatsområde i 2010-2012 har EAAA arbejdet med at skaffe flere praktikpladser i udlandet. Dette arbejde har været succesfuldt, da der er mange udenlandske virksomheder, der ønsker samarbejde med os på dette område. Arbejdet med at fastholde og skaffe yderligere praktikpladser i udlandet vil fortsætte.

Det vurderes, at de fleste virksomheder, der ønsker at have en serviceøkonom i praktik, også vil være interesserede i at have en Professionsbachelor i international hospitality management i praktik. Der er mindst 311 relevante praktik- og aftagervirksomheder, jf. liste over samarbejdende praktikvirksomheder til serviceøkonom[1].  Efter opstart af serviceøkonomuddannelsen har yderligere 29[2] virksomheder henvendt sig med interesse i at få en serviceøkonom i praktik. Det tages som udtryk for, at der blandt aftagervirksomhederne er et ønske om en øget professionalisering af servicebranchen, og at disse er bevidste om, at en serviceøkonom kan bidrage til et kompetenceløft i branchen. Antallet af relevante praktik- og aftagervirksomheder vil stige, eksempelvis er der lavet en aftale med campingrådet om at oprette et samarbejde om praktikpladser på campingpladser i Danmark. Endelig bør det nævnes, at uddannelsesudvalget for serviceøkonomuddannelsen, der blandt andet består af Hotel Comwell, Tivoli Friheden, Small Danish Hotels og Visit Aarhus, proaktivt anvender deres netværk for at udbrede muligheden for at få en serviceøkonom i praktik. Læringsudbyttet for den studerende er forskelligt, men de virksomheder vi har talt med, angiver, at de har brug for begge typer praktik, og i praksis er det ikke muligt for os at opfylde virksomhedernes behov for praktikpladser, med de relativt få studerende vi optager på serviceøkonomuddannelsen (70 studerende/år).

Erhvervsakademi Aarhus har et omfattende netværk af praktikvirksomheder, hvor vi har kontakt til mere end 650 virksomheder. Blandt de eksisterende virksomheder er der ca. 40 internationale virksomheder indenfor områder/brancher, der vil være direkte relevante for Professionsbachelor i international hospitality management  fra det internationale udbud – det er primært større virksomheder, der sædvanligvis tager flere praktikanter per semester. Der henvises til beskrivelse af EAAA´s praktikkoncept i bilag 6.

Således vurderes det realitisk at skaffe praktikaftaler til de studerende til det forventede optag og evt. et øget optag, hvis arbejdsmarkedet efterspørger yderligere dimittender.