Kandidat - Markedsantropologi - Syddansk Universitet

Ny uddannelse

Syddansk Universitet

Påbegyndt

Ja

Kandidat

Markedsantropologi

Market Management Anthropology

Cand.soc. i markedsantropologi

Master of Science (MSc) in Market Management Anthropology

Samfundsvidenskab

Uddannelser udbudt af SDU
Retskravsbachelor
- BSc i Market and Management Anthropology
Øvrige adgangsgivende BA-uddannelser
- HA (Strategisk Komm.)
Adgangsgivende BA-uddannelser, hvori der skal indgå bestemte fag/fagkombinationer
- Øvrige erhvervsøkonomiske, antropologiske eller andre samfundsvidenskabelige BA kan optages, hvis deres uddannelse indeholder mindst 10 ECTS fra følgende tre fagligheder (evt. i form af BA-projekt): marketing og ledelse, kvalitativ metode og etnografi, antropologi eller sociologi (*)
Adgangsgivende BA-uddannelser med krav om supplering efter optagelse
- Alle samfundsvidenskabelige uddannelser, der ikke opfylder ovennævnte kriterier
Uddannelser udbudt af andre institutioner
Øvrige adgangsgivende BA-uddannelser samt konkrete faglige krav til fag/fagkombinationer, som BA-uddannelserne skal indeholde
- HA soc (CBS) kan optages direkte
- Se (*)
Adgangsgivende BA-uddannelser og prof.BA-uddannelser med krav om supplering efter optagelse
- Se (*)

Ja

På SDU’s samfundsvidenskabelige fakultet er en specifik international partnerportefølje under opbygning med henblik på MMA uddannelsen. Dette omfatter institutioner i vækst- og udviklingsmarkeder, som supplerer de eksisterende partnere, samt internationale virksomheder, der har udtrykt ønske om et formelt samarbejde med uddannelsen. På bacheloruddannelsen er der på 5. semester et obligatorisk udlandsophold, der kombinerer studieophold ved en udenlandsk institution med feltarbejde. Feltarbejdet på kandidatstudiets 3. semester er defineret mere frit – også for at kunne tilfredsstille virksomheders behov for antropologisk analyse af det danske marked. Dette semester er således den studerendes mulighed for at opøve særlige specialiserede kompetencer. Afhængig af den studerendes emnemæssige og geografiske interesseområde er det imidlertid hensigten at trække på det bagvedliggende forskningsmiljøs store internationale netværk med henblik på støtte under feltarbejde og evt. specialeskrivning. Det forventes, at op mod 90 % af de obligatoriske feltarbejder gennemføres i udlandet, ligesom det forventes at en del studerende bliver i felten under større eller mindre dele af fjerde semesters specialeskrivning.

Engelsk

Nej

120

Indledende bemærkninger:
Denne ansøgning er genfremsendt. Afslaget på prækvalifikation i 2013 var primært begrundet i en for svag aftageranalyse, som ikke tilstrækkeligt omfang dokumenterede behovet for denne uddannelse. RUVU accepterede ikke argumentet om, at der kunne suppleres med aftageranalysen forud for bacheloruddannelsen, som også viste, at arbejdsmarkedet forventede et kandidatniveau hos folk med MMAs kompetenceprofil. Udvalget fandt endvidere, at uddannelsen ikke var markedsorienteret nok, og at der var alternative kandidatuddannelser tilgængelige. Efter en indsigelse frafaldt udvalget delvist kritikken på de to sidstnævnte punkter, men afvisningen blev fastholdt med begrundelse i den for svage aftageranalyse.

I denne genansøgning har vi derfor foretaget følgende ændringer:

Vi har præciseret det markedsorienterede ved uddannelsen. Ikke fordi uddannelsen er ændret, men fordi vi ved selvsyn har konstateret, at beskrivelsen heraf kunne være tydeligere. Vi er derfor taknemmelige for at få lejlighed til at udtrykke vores projekt om ”globale markedspraktikere” og ”antropologi i anvendelse” endnu tydeligere. Vi har endvidere styrket elementet af entreprenørskab, både som resultat af den udvidede aftageranalyse samt som en konsekvens af en efterspørgsel blandt de bachelorstuderende.

Vi har understreget den unikke kompetence omkring en markeds- og erhvervsorienteret antropologikandidat endnu mere, lokalt og globalt, for at tydeliggøre uddannelsens unikke karakter.

Vigtigst af alt har vi udbygget aftagerundersøgelsen fra 2013 (dengang bestående af 7 interviews) således, at den nu omfatter:
- 14 interviews med aftagere fra forskellige typer af aftagerorganisationer
- 85 svar på en surveyundersøgelse udsendt til et innovationsnetværk, som også ledes fra Institut for Marketing & Management. Undersøgelsen kortlagde virksomhedernes opfattede vigtighed af de kompetencer, som er centrale i uddannelsen, samt inviterede til eventuelle yderligere kommentarer om uddannelsesinitiativet.
- Samtaler med den internationale brancheorganisation for anvendt antropologi EPIC (Ethnographic Praxis in Industry Conference) samt enkelte andre internationale nøglefigurer inden for anvendt antropologi.

Denne væsentligt udvidede aftageranalyse dokumenterer såvel det nyskabende i uddannelsesinitiativet som efterspørgselen efter de kandidater og de kompetencer, uddannelsen producerer.

Om uddannelsen:
På almindeligt dansk har uddannelsens formål og erhvervssigte følgende beskrivelse, som aftagerne anerkendende har udtrykt er ”spot on”:

Markedsantropologen er den ledende medarbejder i virksomheden, der er bedst i stand til at gennemskue de skiftende kulturelle betingelser for optimal håndtering af marked og offentlighed i forbindelse med virksomhedens eller organisationens virke.

En markedsantropolog er en markedsorienteret vidensarbejder, der har blik for makrotrends og greb om kulturel kompleksitet. Markedsantropologer kan identificere relevante problemstillinger for en organisation og se nye muligheder og åbninger. De kan indhente den viden, der gør handling mulig. De kan analysere, hvilke kulturelle forestillinger og historiske forandringer der skaber menneskers behov og bekymringer, og kan adressere disse. Disse kompetencer ruster dansk erhvervsliv til konkurrencen på nye vækstmarkeder.

Uddannelsens kompetenceprofil:

VIDEN
En markedsantropolog:
• Har solid faglig indsigt i kulturforskelle og deres betydning for markedsdannelsen, nationalt såvel som internationalt.
• Har viden om, hvad der former og styrer forbrugerne i deres daglige omgivelser.
• Har viden om de dynamikker, hvorved markeder opstår og udvikler sig, herunder om samspillet mellem teknologiudvikling, marked og samfund.
• Har en viden om de tværgående problemer og muligheder, som globaliseringen medfører for virksomheder og organisationer.
• Har en antropologisk forståelse for grænserne for menneskelig kontrol: Hvorledes forretningsmæssig praksis både influeres af og selv påvirker et spektrum af faktorer i omverden, hvis bredde og kompleksitet sandsynliggør, at praksis medfører uforudsete konsekvenser og muligheder.
• Har kendskab til alle faser inden for forskningsdesign og en række kvalitative metodologiske tilgange til systematisk indsamling og analyse af empiriske data

FÆRDIGHEDER
En markedsantropolog:
• Kan omsætte viden om forbrugerpraksis til innovative løsninger i produkt- og servicedesign.
• Kan rette innovationsbestræbelser mod alle dele af virksomhedens arbejde og organisation.
• Kan realistisk justere de anbefalinger til tiltag, som kommunikeres til en organisation ud fra en viden om organisations interne univers og muligheder for at handle på denne viden.
• Kan analysere markeder i et antropologisk perspektiv. Dette med øje for, hvordan globale begivenheder og processer skærer på tværs af økonomiske og politiske domæner og sammenvæves eller kolliderer med lokale kulturer og sociale strukturer.
• Kan på empirisk basis afdække og analysere mødet mellem specifikke lokale forhold og de omgivende processer af større skala, der påvirker og delvist reproduceres af lokal praksis.
• Kan analytisk se sammenhængene mellem og konteksten for de potentialer og udfordringer, der møder virksomheder og offentlige institutioner – specielt i forbindelse med globalisering.
• Kan levere analytiske input, funderet på både videnskabelig og forretningsmæssig forståelse, til udarbejdelsen af en passende strategi for, hvorledes organisationen opnår sine mål i en globaliseret og markedsorienteret kontekst.
• Kan bidrage med tværfagligt udsyn til dette arbejde.
• Kan kommunikere organisationens dispositioner til et bredt publikum, der inkluderer ikke-specialister.
• Behersker en række kvalitative tilgange til indsamlingen af empiriske data og kan reflektere over disses epistemologiske rationale og etiske konsekvenser.
• Kan tage højde for indflydelsen på dataindsamling og fortolkning fra forskerens egen kulturelle og sociale baggrund.

KOMPETENCER
En markedsantropolog:
• Kan designe, selvstændigt udføre samt lede en længerevarende, dybtgående kvalitativ indsamling af data.
• Kan trække på sin praktiske erfaring med gennemførelse af sådanne processer under vejledning af erfarne forskere og praktikere.
• Kan levere en kvalitativ viden om virksomheders kunder og organisationers stakeholders, der gør rig brug af letforståelige eksempler, er umiddelbart handlingsrettet og inspirerer konkrete tiltag til imødegåelse af udækkede behov.
• Kan identificere vidensbehov, som løbende opstår for organisationelle aktører, der orienterer sig mod globale markedsdynamikker.
• Kan bidrage antropologisk til at opbygge denne viden, både gennem specialindsigt og i tværfaglige sammenhænge.
• Kan udarbejde beskrivelser af de muligheder og udfordringer, som organisationer står over for, samt analysere disses potentielle konsekvenser – især angående emner inden for innovation, tværkulturel forståelse, global kompleksitet og skiftende markedsdynamikker.
• Kan anlægge et antropologisk perspektiv på møder og udvekslinger mellem organisationer, herunder tage højde for specifikke kulturers regler for sociale omgangsformer.
• Kan forstå disse reglers interne sammenhæng samt deres mening for medlemmer af kulturen.
• Kan bidrage med et antropologisk perspektiv på tilgange til at lede organisationel omstrukturering.
• Kan identificere velegnede tilgange til at involvere og kommunikere med borgere og forbrugere.
• Kan bidrage med et antropologisk perspektiv på design og facilitering af innovations processer med det mål at udvikle produkter og services, som appellerer til menneskers symbolske og funktionelle behov.

Uddannelsen er opbygget, så den på den ene side opkvalificerer de studerendes viden og færdigheder inden for centrale forbruger- og markedskulturelle problemstillinger, der er af generel relevans for organisationer og virksomheder, der opererer inden for globale sammenhænge. For det andet bibringer den de studerende et såvel praktisk som teoretisk fundament for at arbejde med markedsbaseret produkt- og serviceudvikling. For det tredje bibringes de studerende viden og færdigheder inden for antropologisk analyse af markedsmæssige og ledelsesmæssige forhold. De studerende specialiseres til en vis grad i en af disse tre profileringer, men alle får grundige kompetencer på tværs, idet disse fagområder både undervisningsmæssigt og som praksis hænger sammen. Disse centrale kompetencer understøttes af indføring i entreprenørskab. Endelig består tredje semester af et tungt element af praktisk projekt i form af feltarbejde, idet det kendetegner den antropologiske tilgang til problemløsning, at den i høj grad er bygget på et indgående og praksisbaseret kendskab til den markedsmæssige eller organisationelle sammenhæng, der er genstandsfelt for analysen. Feltarbejdet afsluttes og teoretiseres gennem specialeskrivning i uddannelsens fjerde og sidste semester.

Hvad kursusdelen angår, består uddannelsen af:
• 6 obligatoriske fag (5 à 10, 1 à 5 ECTS), herunder to med videregående antropologiske teori
• En seminarrække (5 ECTS), der forbereder de studerende til specifikke former for feltarbejde
• Et feltarbejde (synopsis for feltarbejde: 10 ECTS. Efterfølgende feltrapport: 20 ECTS)
• Et speciale (30 ECTS)

Uddannelsens konstituerende elementer er således følgende:

1.-2. semester
Economic Transformations (10 ECTS): Kurset introducerer til problemstillinger vedrørende udfordringer for den globale økonomi og dens systematik set i lyset af bæredygtighedsproblematik, global ulighed samt respekten for lokale kulturelle og markedsmæssige forhold.

Advanced Business Anthropology (10 ECTS): Kurset giver de studerende en viden om den nyeste antropologiske teori inden for innovation og forretningsorienteret kulturforståelse. Herunder praktisk og teoretisk viden om entreprenørskab som en social og kulturel proces samt hvordan nye domæner for antropologisk markedsresearch åbner sig, idet der opstår nye samfundsmæssige krav til virksomheders bæredygtighed og etik.

Technology, Market and Society (10 ECTS): Kurset introducerer de studerende til den nyeste teori om samspil mellem teknologi og samfund, og sætter disse processer ind i en markedsudviklingsmæssig kontekst. Formålet med kurset er at bibringe de studerende en forståelse af sammenhængen mellem samfundsmæssig, kulturel og teknologisk udvikling, hvordan aktuelle teknologiske udviklinger understøtter virksomheders kvalitative forståelse af målgruppers udækkede behov på markedet og at udvikle færdigheder i at omsætte denne viden til markedsorienteret innovation.

Advanced Anthropology of Markets (10 ECTS): Kurset giver de studerende en viden om den nyeste forbrugerforskning ud fra et socio-antropologisk perspektiv samt om markedsdannelse og markedsprocesser. Dets formål er at sætte de studerende i stand til at foretage komplekse analyser af markedsmæssige forhold set i lyset af en global og lokal kontekst.

Market-based Product and Service Development (10 ECTS): Kurset introducerer til teori og praktiske cases omkring markedsbaserede designløsninger for produktudvikling og servicesystemer. Formålet er at sætte de studerende i stand til selvstændigt at forestå gennemførelsen af sådanne markedsbaserede løsninger for organisationer og virksomheder.

Global Economy of Symbols (5 ECTS): Kurset, introducerer de studerende til praktisk og teoretisk viden og færdigheder inden for globale symboløkonomiske sammenhænge som branding og oplevelsesøkonomi. Gennem brug af semiotiske redskaber samt praktiske øvelser og cases opøves de studerende i kompetencer med hensyn til navigering og innovation af symboløkonomien i såvel modne markeder som nye vækstmarkeder.

Projektforberedende studieforløb (5 ECTS): På basis af de studerendes konkrete projekt fordeles de i fire specialiseringsgrupper: markedsforståelse og -analyse, produkt- og serviceudvikling, entreprenørskab samt nye vækstmarkeder. I en kortere seminarrække fremdrages og udbygges nogle af de væsentligste faglige elementer fra uddannelsens øvrige kurser kurser, og de præsenteres i et helt praksisnært perspektiv, der er formet af de konkrete projekter, de studerende skal gennemføre i tredje semester.

3. semester
Synopsis og Feltrapport (10 ECTS + 20 ECTS): Dette læringsforløb er helt centralt for uddannelsen, idet formålet helt klart er at uddanne markedsantropologiske praktikere. Forløbet er derfor udformet med henblik på at sætte de studerende i stand til selvstændigt at planlægge og designe et feltarbejde af antropologisk tilsnit inden for en markeds- eller ledelsesmæssig problemstilling. Det skal desuden opøve den studerendes færdighed i selvstændigt at gennemføre og afrapportere feltarbejdet, således at dets resultater kan omsættes i strategiske og taktiske handlingsplaner.

4. semester
Speciale (30 ECTS): Specialet bygger oven på feltarbejdet og skal demonstrere den studerendes evne til med et videnskabeligt teoretisk grundlag at analysere komplekse markedsmæssige eller organisationelle processer med henblik på at opnå en dybtgående og videnskabeligt funderet viden om samspillet mellem markedsudvikling og markedsmuligheder og kulturelle og samfundsmæssige udviklingsprocesser i et anvendt antropologisk perspektiv.

Uddannelsen forventes indplaceret til takst 1

Det antropologiske censorkorps suppleret af det erhvervsøkonomiske censorkorps

MMA MSc - samlede bilag.pdf

Behovsundersøgelsen dokumenterer, at aftagerne vurderer, at MMA´s kombination af faglige kompetencer for det første er et tiltrængt tilskud til virksomheders innovation og internationalisering, for det andet ikke udbydes på det danske uddannelsesmarked. Rigtigheden af sidstnævnte dokumenteres nedenfor i afsnittet ”Sammenhæng med eksisterende uddannelser”.

Uddannelsen vil have adgangsbegrænsning, så der maksimalt kan optages 50 studerende årligt. Adgangsbegrænsningen skal ikke kun ses i lyset af et markedsbehov, men også som et forsøg på at holde en meget høj akademisk og praktisk standard på studiet. Så længe der er retskrav på optagelse for visse studerende, kan vi imidlertid blive nødt til at overstige dette antal studerende. De følgende betragtninger er dog baseret på et årligt optag på 50.

På basis af et forventet optag på 50 studerende og med en samlet frafaldsprocent på højst 10, så forventes der årligt færdiggjort omtrent 45 dimittender. Vi mener med afsæt i fire punkter at have demonstreret en betydningsfuld efterspørgsel efter denne type kandidater, en efterspørgsel, som forventes at stige med en øget globalisering af markederne: 1) De meget positive tilbagemeldinger, vi har fået i forbindelse med aftageranalysen, 2) interessen blandt internationale virksomheder og organisationer, 3) interessen blandt mellemstore og endog ret små virksomheder, der opererer på globale nichemarkeder, samt 4) det simple faktum, at ”klassisk” uddannede antropologer i stigende omfang finder beskæftigelse i private organisationer (og som derfor er godt repræsenterede i vores panel af interviewede aftagere, se herunder).

Den danske regering har i flere udgivelser, senest Øget Indsigt Gennem Globalt Udsyn (fivu.dk, juni 2013) dokumenteret behovet for substantielle optag til uddannelser, der er engelsksprogede, retter sig mod vækstmarkeder og bibringer kulturel kompetence. Regeringen har påvist, at Danmark ellers vil være dårligt klædt på til de nye vækstmarkeder. Regeringen planlægger tiltag, der sikrer, at ”Danske videregående uddannelsesinstitutioner skal have stærkere internationale læringsmiljøer” (s.7). Herunder at danske studerende gennemfører udlandsophold, disse skal ”først og fremmest bidrage med faglig og relevant uddannelse for den enkelte, men også give konkrete oplevelser med andre kulturer” (s.6)

Dansk Erhverv skriver endvidere på sin hjemmeside under overskriften ’Internationalisering’, at ”Internationaliseringen skal afspejles i uddannelsessystemet, så grund-, efter- og videreuddannelse også kan gennemføres på andre sprog end dansk”, samt at ”kulturundervisning er en afgørende komponent i dansk global konkurrenceevne”. Det angives videre under overskriften ’Uddannelsespolitik’, at ”Målet er en ny generation af globalt egnede unge, hvis dannelse og talent sammen med stærke faglige, sociale og personlige kompetencer er grundstammen for et samfund med individet i centrum – præget af virkelyst og kreativitet. Derfor skal uddannelsessystemet understøtte kreative og flerfaglige læringsmiljøer, hvor der er fokus på entreprenørkultur og -adfærd”.

MMA´en er fuldt ud i overensstemmelse med disse målsætninger. Således afhjælper den her ansøgte uddannelse både et eksisterende behov og forebygger en potentiel mangel på folk, der kan støtte Danmarks tilstedeværelse på vækstmarkeder samt forbedre danske virksomheders konkurrenceevne på vigtige parametre såsom indgående kendskab til forbruger- og markedspraksis samt forbrugerbaseret produkt- og serviceudvikling. MMA´en bidrager endelig til at tiltrække, udvikle og fastholde højt kvalificeret international arbejdskraft i Danmark.

85 (i princippet anonyme, nogle få har frivilligt afsløret deres identitet i kommentarboks) virksomheder, der har besvaret et udsendt spørgeskema om behovet for de centrale kompetencer, som uddannelsen opbygger.

Den internationale organisation for antropologer eller antropologisk arbejdsmetode i virksomheder og organisationer, EPIC (Ethnographic Praxis in Industry Conference) har været konsulteret og støtter uddannelsen (erklæring vedlagt som bilag), ligesom vi har søgt international konsultation og fået opbakning fra David Prendergast, Intel Corporation og Smart Cities projektet.

14 interviewede aftagerrepræsentanter, der dækker centrale typer af virksomheder, som uddannelsen retter sig mod og/eller har indsigt i de behov, som uddannelsen søger at dække. Det drejer sig om ledere i store internationale (Rième, Dreesman) og nationale (Flemmert Jensen, Stubberup) virksomheder, ledere i mellemstore virksomheder (Gueniau, Hedal), ledere i offentlige organisationer (Jørgensen, Elbæk Petersen) antropologiske konsulenter (Hjortkjær, Mendgaard Larsen, Dalgaard Madsen), ngo’er (Yigen Madsen), rekrutteringsbranchen (Bjerrisgaard) samt leder af international konsulentvirksomhed (Bengtsson).

• Anders Bengtsson, managing director, Protobrands, Boston, Mass.
• Sofie Møller Bjerrisgaard, konsulent, Mercuri Urval
• Floris Dreesman, direktør, Markenstrategie, Audi Gmbh, Ingolstadt
• Philippe Guéniau, adm. direktør, Rice A/S
• Lars Hedal, adm. direktør, Hedal, Kruse og Brohus
• Pernille Hjortkjær, direktør, PE3A BusinessAntropologi
• Anne Flemmert Jensen, Direktør, Future Lab Insights, LEGO
• Torben Jørgensen, direktør, kultur, erhverv og udvikling, Svendborg Kommune
• Nicolai Mendgaard Larsen, partner, MADE, chefkonsulent i Region Syddanmark
• Jakob Sloth Yigen Madsen, World Diabetes Foundation (i FN regi, grdl. af Novo Nordisk)
• Sanne Dalgaard Madsen, Lead Ethnographer, PeopleGroup
• Morten Elbæk Petersen, direktør for sundhed.dk, den fælles offentlige sundhedsportal
• Jacques-Julien Rième, Consumer & Market Knowledge Manager, Procter & Gamble, Genève
• Lone Stubberup, direktør, kvalitet og miljø, Coloplast A/S

Aftagerundersøgelsen dokumenterer den stærke sammenhæng mellem uddannelsens forventede indhold og aftagernes behov. Især roser de uddannelsen for den stærke markedsorientering, som føjes til uddannelsens antropologiske faglighed, for dens fokus på vækstmarkeder og kulturforståelse, samt at feltarbejdet både giver træning i metode og research-design, samt en personlig modning i retning af at kunne udstationeres under fremmede forhold.

I aftagerundersøgelsens afsnit 1.1 gives et overblik over, i hvor høj grad virksomhederne oplever de for uddannelsen centrale kompetencer som betydningsfulde for virksomhedens konkurrence- og innovationsevne, samt kompetencernes betydning i en eventuel ansættelsessituation. De generelt høje procenttal for svarkategorierne ”stor betydning” eller ”meget stor betydning” understøtter uddannelsens kompetenceprofil som relevant for erhvervslivet. Survey-undersøgelsens kommentarfelt bestyrker også vores opfattelse af en bredt funderet positiv vurdering af uddannelsens kandidaters potentiale som en gevinst for dansk erhvervsliv.

I interviewene understreges det gentagne gange, hvordan denne kombination af solid antropologisk viden og feltarbejds- og projektmæssige kompetencer indlejret i et erhvervsøkonomisk forsknings-, uddannelses- og formidlingsmiljø, og undervist med specifikt udgangspunkt i markedsmæssige problemstillinger og praktisk problemløsning udfylder et hul ikke bare i dansk, men også i international uddannelsessammenhæng (jvf. udtalelser fra f.eks. EPIC, Audi, Procter & Gamble, Protobrand).

I aftagerundersøgelsen udfoldes en række argumenter fra aftagerne om de særlige styrker, der kendetegner uddannelsen, herunder de særlige kompetencer inden for innovation (afsnit 1.2) samt inden for forbrugerforståelse og markedsprocesser (afsnit 1.3), der anses for centrale ressourcer for virksomhederne. Endvidere fremhæves fokuseringen på vækstmarkeder som en styrke, der retter sig mod et ret udækket behov (afsnit 3.1), fokuseringen på samspillet mellem teknologiudvikling, markedsudvikling og forbrugeradfærd (afsnit 3.3) samt endelig det vægtige element af praktisk projektgennemførelse, som feltarbejdet giver (afsnit 3.2).

Justering af indhold til optimalt match med aftageres behov og anbefalinger:

Forskningsbaseret undervisning
I afsnit fire (s. 13-14) understreger aftagerne nødvendigheden af, at vi bevarer den faglige tyngde i uddannelsen. Kandidater, der bærer antropologi som ”brand”, forventes at overgå kandidater fra andre uddannelser hvad angår fortrolighed med socialvidenskabelig teori. Samtidig understreges, som allerede nævnt, betydningen af, at den antropologiske og samfundsvidenskabelige faglighed er indlejret i en erhvervsøkonomisk kontekst, hvor de anvendelsesorienterede aspekter ikke forekommer som et ”fremmed element”, men som en selvfølgelighed.

På basis af de aftagerbaserede inputs har vi fravalgt at have et valgfag, idet de studerende har optimal valgfrihed vedr. deres projektarbejde, og i stedet bibeholde et fag i globale symboløkonomi. Indsigt i brandingprocesser og semiotisk analyse er nogle af de kundskaber, som fremhæves i såvel survey-undersøgelse som interviews.

Endvidere har vi, på basis af information ikke mindst fra rekrutteringsbranchen, indført et særligt introduktionsforløb forud for feltarbejdet, som både orienterer den studerende i forhold til at indskrive sig i en af de tre specialeretninger (markedsindsigt og markedsanalyse, produkt- og serviceudvikling og nye vækstmarkeder), og som tjener til at forberede de studerende på nogle af de specifikke udfordringer, som findes inden for feltarbejde på hvert af de tre specialeområder.

Vi har desuden ændret titlen på Advanced Anthropology of Business til Advanced Business Anthropology, så titlen nu både kan dække ”anthropology of business” (de mere kritiske studier af markedsøkonomi) og ”anthropology for business” (de mere anvendelsesorienterede studier). Dette åbner også for, at underviserne bedre kan trække på den vinkel, der repræsenterer deres forskningsmæssige spidskompetence.

Operationelle kompetencer
Vi vil desuden justere indholdet af undervisningen i de operationelle retninger, som blev anbefalet af aftagerne og fremgår af afsnit fem (s.14-15). Dette kræver ikke decideret omstrukturering af kursusplanen, men vil blive inkorporeret i fagene Advanced Anthropology of Markets og Advanced Business Anthropology.

Vi har også indført et element af entreprenørskab i faget Advanced Business Anthropology, et projektforberedende forløb i entreprenørskab for de studerende, der vælger den specialeretning, samt en entreprenørskabs-dimension i specialeforsvaret for at styrke de studerendes bevidsthed om de forretningsopbyggende potentialer, der ligger i deres kompetencer vedr. markedsindsigt. Endelig er der indledt drøftelser om samarbejde med entreprenørskabs-udviklingsgruppen omkring Dr. Xiantian Zhang, Institut for Marketing & Management, SDU omkring projektarbejdet på 3. semester.

Endelig har vi noteret, at det er vigtigt, at undervisningen hele tiden tager udgangspunkt i mikrosociale sammenhænge – i konkrete menneskers konkrete hverdag. Makrosammenhængene skal derfor inddrages i det omfang, de former hverdagspraksis, men ikke i større omfang som vidensfelt i sig selv. På denne måde sikrer vi, at det anvendelsesorienterede aspekt af de kulturelle indsigter forbliver i fokus.

I den vedhæftede behovs-undersøgelse blandt aftagere fremgår det tydeligt, at aftagerne oplever uddannelsen som helt unik med potentiale for at konfigurere et nyt jobmarked for antropologer i Danmark.

Kandidatstudiet er indlejret i forhold til bachelorstudiet med to hensyn for øje:
Dels positionerer det kandidaterne stærkt på det punkt, hvor uddannelsen, både ifølge aftagere og vores egen sammenligning med konkurrerende studier, er mest unik og har størst appeal: i markedsorienteringen.

Dette gøres ved at placere markedet helt i forgrunden, blandt andet ved en fokusering af titlen, som nu er Market Management Anthropology. Fjernelsen af det lille ”&” indikerer en specialisering i markedsmæssige forhold, som adskiller uddannelsen fra visse, mere organisationsorienterede konkurrenter, Vi bibeholder imidlertid ”management” for at indikere, at indsigten i markedet er med ledelses- og virksomhedsmæssige formål. Det er således ledelse og navigering af og i markedet, der er uddannelsens fokus. Endelig betyder det, at man kan beholde den identitetsskabende MMA forkortelse for såvel bachelor som overbygningsuddannelse.

Dels gøres det ved den faglige prioritering, som er det andet hensyn i indlejringen: Fagene fokuserer mere målrettet på markeds- og business-dynamikker. De er også mere fremadskuende mod fremtidige erhvervsrelevante udviklinger af teknologisk og økonomisk art, hvilket er muligt på kandidatuddannelsen, fordi den bygger på bachelorens bredde og tyngde. Kandidatfagene indeholder samtidig den tyngde af klassisk teori, som aftagerne forventer hos en antropolog. Denne tyngde kan vi levere på dette niveau, fordi vi på bacheloruddannelsen har bibragt de mere anvendelighedsorienterede kompetencer som projektledelse, statistik og regnskabsforståelse. Endelig bygger kandidatstudiet oven på den omfattende metodefærdighed, som gives på bachelorstudiet, ved at bringe kravene til dataindsamling op på det niveau, som forventes af en antropolog: Selvstændigt design og gennemførelse af et helt etnografisk feltarbejde. I øvrigt er alle aftagere er enige om, at det er nødvendigt med en kandidatoverbygning i Market Anthropology til at supplere SDU´s bachelor-program i Market and Management Anthropology: Primært fordi de to års ekstra studier giver et løft til kandidaternes kompetencer, som vil kunne mærkes i den måde, de løser opgaver på. Men også fordi praksis på det akademiske arbejdsmarked i Danmark ifølge aftagerne ville gøre det uansvarligt ikke at tilbyde de studerende en kandidatgrad.

I dette afsnit følger vores egen oversigt over, hvorledes uddannelsen profilerer sig i forhold til beslægtede uddannelser. Ved at rette sig mod et antropologisk perspektiv på markedet udfylder denne MSc et vakuum på både det danske og det internationale uddannelses-marked. Dens kombination tilbydes hverken af andre kombinationsuddannelser, socialvidenskabelige grunddiscipliner som antropologi og sociologi eller af de merkantile uddannelser. Denne egenart bekræftes af vores kommunikation med internationale aktører som f.eks. EPIC.

Antropologi er koblet med design forskellige steder i for eksempel Storbritannien, og ideen om teknologisk design kombineret med antropologi er også bag AAU’s uddannelse (se herunder), Men der findes ingen uddannelser med samme kombination med fokus på markedsmæssige forhold. Tiltag er dog i gang enkelte steder. Længst fremme er den i New York baserede Fordham University Business School, hvor der for tiden søges om oprettelse af et master-program i Business Anthropology. I Danmark kan uddannelsen umiddelbart forveksles med uddannelser i business antropologi og arbejdsantropologi ved hhv. Københavns og Aarhus Universitet, men ligheden er meget overfladisk. Disse uddannelser har fokus på organisationskulturelle forhold, ikke på markedet. Desuden er de ikke indlejrede i erhvervsøkonomiske miljøer.

Overordnet sammenligning: Det danske uddannelsesmarked
Det danske marked for konkurrerende uddannelser falder groft sagt i tre grupper:

1. Den ene gruppe deler den antropologiske/den mere humanistiske orienterede tilgang, men har ikke globale markeder som fokus.
2. Den anden gruppe deler fokus på management og globale markeder, men har en mere instrumentel tilgang, f.eks. ingeniørorienteret. Den har ikke det kulturanalytiske perspektiv, ej heller kvalitativ metode.
3. I den tredje gruppe findes en del erhvervsøkonomisk orienterede uddannelser. Disse mangler et gennemgående tema inden for globalisering og antropologi.

Detaljeret oversigt over konkurrerende uddannelser
For hver uddannelse nedenfor angives fællestræk og forskelle vs. den her ansøgte kandidatuddannelse:

SYDDANSK UNIVERSITET (SDU)
Blandt de relevante uddannelser på SDU findes hovedsageligt økonomisk orienterede uddannelser samt kulturfokuserede kombinationsuddannelser.

Negot i engelsk/spansk/tysk/arabisk
o Fællestræk: Indeholder introduktion til hovedparten af de økonomiske discipliner samt kulturforståelse og en delvis introduktion til kvalitativ metode.
o Forskelle: Globalisering er kun nærværende i enkelte fagelementer. Ingen antropologisk tilgang.

European Studies
o Fællestræk: Dækker i nogen grad markedsforståelse og har et globaliseret/internationalt tilsnit i kraft af det europæiske fokus. Herudover en mindre indføring i kvalitative metoder og kulturforståelse.
o Forskelle: Sigtet med uddannelsen er mere Europa-politisk, og der er ikke et fokus på globale markeder. Desuden mangler den antropologiske tilgang fra MMA.

Sociologi og kulturanalyse
o Fællestræk: I kraft af at være en sociologisk uddannelse dækkes meget af den antropologiske tilgang. Herudover introduktion til globalisering.
o Forskelle: Mangler en decideret markedsorientering og forankring i erhvervsøkonomi.


COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL
CBS udbyder flere to-faglige kombinationsuddannelser, hvoraf hovedparten består af erhvervsøkonomi som det ene ben og et humanistisk område som det andet. Derudover udbydes også en mængde uddannelser på engelsk.

Business, Language and Culture (BLC)
o Fællestræk: Indeholder fag i markedsforståelse og derudover kulturforståelse og globalisering i kraft af et valg af regionsspecifikke studier.
o Forskelle: Mangler fokus på MMA´s antropologifag. Ydermere mangler kvalitativ metode, som kun introduceres i mindre grad i et videnskabsteoretisk grundkursus.


Business, Language and Culture (BLC) Business and Development Studies
o Fællestræk: Indeholder fag i markedsforståelse og derudover kulturforståelse og globalisering i kraft af et valg af regionsspecifikke studier inden for emergent markets.
o Forskelle: Mangler fokus på MMA´s antropologifag. Ydermere mangler kvalitativ metode, som kun introduceres i mindre grad i et videnskabsteoretisk grundkursus. Fokuserer på interkulturel kommunikation

MSc in International Business and Politics (cand.soc.)
o Fællestræk: Indeholder indsigt i globalisering og i forholdet mellem marked og politik.
o Forskelle: Mangler fokus på MMA´s antropologifag. Ydermere mangler kvalitativ metode og det etnografiske projektarbejde.



KØBENHAVNS UNIVERSITET

MSc Business and Organisational Anthropology
o Fællestræk:
 Teoretisk basis i antropologien
 Krav om feltarbejde
 Overordnet business-orientering
o Forskelle:
 Intet decideret fokus på forbrug og markeder
 ”Business” betyder her i praksis ”organisation”: Orienteret mod forståelsen af ledelse og organisationers interne verden og ikke mod markeder
 Ikke indlejret i erhvervsøkonomisk forskningsmiljø

AARHUS UNIVERSITET

Oplevelsesøkonomi
o Fællestræk: Fokus på krydsfeltet mellem økonomi og kultur
o Forskelle:
 Intet etnografisk feltarbejde, ikke metodisk orienteret
 Dansksproget

MSc Innovation, Organisation og Arbejdsantropologi
o Fællestræk:
 Teoretisk basis i antropologien
 Krav om feltarbejde
 Overordnet business-orientering
o Forskelle:
 Intet decideret fokus på forbrug og markeder
 ”Business” betyder her i praksis ”organisation”: Orienteret mod forståelsen af ledelse og organisationers interne verden og ikke mod markeder
 Ikke indlejret i erhvervsøkonomisk forskningsmiljø


AALBORG UNIVERSITET (AAU)

Culture, Communication and Globalization
o Fællestræk: Fokus på globalisering og tvær/multikulturelle sammenhænge
o Forskelle:
 Ingen antropologisk vinkling, intet etnografisk feltarbejde
 Markeds- og forbrugsforståelse er en mulig toning, men ikke gennemgående fokus
 Et bredere program, der overlapper med statskundskab og amerikanske studier


Teknoantropologi
AAU tilbyder som eneste universitet på listen en to-faglig kombinationsuddannelse med antropologi som det ene ben.
o Fællestræk: Antropologisk teori, feltarbejde samt fokus på innovation.
o Forskelle:
 Innovation i teknisk forstand betones.
 Markedsforståelse og globalisering er fraværende. Den tværfaglige forbindelse går til naturvidenskaben og ingeniørfaget, snarere end til de sociale videnskaber, marketing eller management.

Det forventes først og fremmest, at vi vil rekruttere fra den tilknyttede bacheloruddannelse (MMA). Desuden forventes det at rekruttere et mindre antal studerende fra andre danske antropologi-uddannelser samt fra udenlandske uddannelser. Da der er adgangsbegrænsning tilstræbes det, i en eventuel fremtidig situation uden retskrav på optagelse, at optage 35, maximalt 40, studerende fra MMA bacheloruddannelsen og optage resten fra andre rekrutteringsgrundlag efter personlig bedømmelse.

På baggrund af retskravet om optag af bachelorer fra den tilknyttede bacheloruddannelse (MMA) har vi tidligere foreslået et maksimalt optag på 80 studerende. Vi er dog blevet opmærksomme på, at det er muligt at operere med et maksimum indtag af studerende, som så må forøges, ifald et større antal studerende med retskrav på optagelse søger ind. Vi foreslår derfor et maximalt optag på 50 studerende for at fastholde det akademiske og praktiske niveau i uddannelsen.

Praktik er ikke en obligatorisk del af feltarbejdet, der kan gennemføres uafhængigt af en virksomhed. Vi forventer dog, at en stor del af de studerende, i lighed med de cand.merc. og cand.negot. studerende, vi har stor erfaring med, vil gennemføre deres projektarbejde i samarbejde med en virksomhed eller organisation. I lighed med, hvad der er tilfældet på de merkantile uddannelser, kan sådanne samarbejder etableres ad hoc.

Det forventes dog, at der over en årrække kan opbygges fast samarbejde med en række virksomheder. For eksempel har analysechef J.J. Rième, Proctor & Gamble samt strategidirektør Floris Dreesman, Audi GmbH, begge i aftagerundersøgelsen udtrykt ønske om et sådant samarbejde. Det samme har Torben Jørgensen, direktør for kultur, erhverv og udvikling i Svendborg Kommune.

Uddannelsen er blevet tilbudt en fast blog på den internationale brancheorganisation EPIC’s (Ethnographic Praxis in Industry Conference) hjemmeside. Dette repræsenterer en enestående mulighed for formidling af praktikmuligheder.

Der er endvidere truffet aftale med Center for frivilligt socialt arbejde om kontaktformidling til ngo’er og frivillighedsorganisationer internationalt og nationalt med henblik på formidling af samarbejdsprojekter i tredje semesters feltarbejde.

Ja

Afslag

2014 - 2

Afgørelse_KA Markedsantropologi_SDU.pdf